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“Gracias a Tesla, hace ya cierto tiempo que ha ganado aceptación el realizar las ventas como una experiencia digital. Cada vez más fabricantes se centran en ofrecer al cliente un ‘viaje digital’”, explica el profesor Stefan Bratzel, director del Centro de Gestión del Automóvil (CAM), en Alemania.
El primer contacto con el coche, por ejemplo, puede realizarse cada vez más en forma de realidad virtual (RV) con la ayuda de gafas específicas para el uso de esta tecnología.
Según el experto, el recorrido del cliente desde el primer contacto con el coche hasta una posible compra será en el futuro una combinación de elementos digitales y analógicos. “Lo importante es que la interrelación entre el cliente y el fabricante funcionen a la perfección”, indica.
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En otras palabras: si un cliente hace una pregunta de manera digital, por ejemplo por correo electrónico, no quiere esperar semanas a recibir una respuesta. O: ya no tendrá que ir al concesionario para hacer una prueba de conducción, sino reservar una cita por Internet y luego alguien le llevará el coche a casa para la prueba. Algunos fabricantes ya lo ofrecen.
La automotriz germana Mercedes-Benz calcula que en 2025 alrededor de una cuarta parte de las ventas de coches nuevos en todo el mundo se gestionarán a través de sus canales online.
El fabricante de Stuttgart está probando citas de videoconsulta en las que se le presenta al cliente el coche de sus sueños o le hace una configuración a medida.
Realidad virtual y “stores”: La influencia de la marca
No obstante, el fin de los concesionarios está lejos de vislumbrarse. “Pero la experiencia de compra será más compleja y digital en el futuro. Muchas áreas pueden digitalizarse, como la financiación”, afirma Christopher Ley, de la consultora Berylls Strategy Advisors.
La prueba de conducción, por ejemplo, no es una de ellas, aclara. Hasta ahora, solo ha sido posible físicamente, aunque haya intentos de digitalizarla, agrega.
El experto Ley considera que la marca y el modelo influyen mucho, ya que mientras que los futuros compradores de fabricantes de coches de lujo y deportivos quieren vivir la visita al concesionario como una experiencia de compra, los clientes de vehículos de gran volumen suelen ser más racionales y digitales en el proceso de compra, ya que les preocupan más el precio y la fiabilidad.
Realidad virtual y “stores”: El concesionario se acerca al cliente
Los fabricantes también están abriendo nuevos caminos en algunos casos en lo que se refiere a las áreas de ventas. “Antes, los clientes iban a los concesionarios. Hoy, los concesionarios van a los clientes, es decir, a las calles comerciales y a las plazas más concurridas”, afirma Stefan Bratzel.
Con sus propias tiendas, hoy llamadas “stores”, fabricantes como BMW, Mercedes-Benz, Porsche y Nio intentan presentar su marca en un nuevo entorno. “Esto es una tendencia y aumentará en los próximos años”, dice Bratzel.
“Ya no se trata solo de ventas puntuales de coches, sino también de otros modelos de negocio, como las suscripciones de coches o los nuevos servicios a la carta”, detalla.
Un ejemplo es la marca china Nio: la “Nio House” abrió en Berlín en diciembre de 2022, seguida de una en Fráncfort en marzo, un local en Düsseldorf en junio y otro en Hamburgo a finales de 2023. Nio opera más de 100 de estas tiendas en todo el mundo.
“No es un concesionario de coches clásicos, sino un lugar de encuentro multifuncional”, dice Hui Zhang, vicepresidente de Nio Europa.
En ellas, la automotriz ofrece una galería, cafetería, sala de juegos para niños, biblioteca, un espacio en el que tomar clases de yoga y pilates o trabajar en zonas de co-working, según describe Zhang. Se trata de una comunidad, añade, no solo del producto.
Zhang ve la “Nio House” como un lugar donde a la gente le gusta pasar el tiempo y lo compara con su cafetería o pub favorito.
El consultor estratégico Christopher Ley expresa una opinión similar, ya que opina que los clientes no deben tener la sensación de tener que ir al concesionario. “Deben disfrutar yendo allí. La experiencia y la marca deben atraer a los clientes, no solo el producto”, dice.