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Metaverso hoy es un hecho. Mark Zuckerberg en una apuesta a futuro, ha cambiado el nombre de Facebook por Meta para encaminar el negocio en la conjunción de realidad virtual y aumentada, aunque en definitiva para los usuarios de la red social hoy no hay cambios concretos. Ahora bien, en su definición el Metaverso es específicamente un mundo virtual en el que los seres humanos pueden interactuar con otros y realizar acciones como en el mundo real mediante un avatar, es decir la versión virtual de uno mismo. El termino no es reciente surgió en un libro de ciencia ficción publicado en el año 1992 llamado Snow Crash y seguramente las similitudes permiten evocar el concepto de Second Life.
Alla por el año 2003 esta comunidad virtual creada por la empresa americana Linden Lab se erigía como un fenómeno en expansión donde cada persona también podía tener una vida paralela, comprar ropa, propiedades, entrar a tiendas y bares, pero en el mundo virtual. Muchas empresas y hasta universidades incursionaron en SL tal como en la actualidad ya varias lo están haciendo en el Metaverso. No obstante, aún con la explosión publicitaria y mediática que tuvo Second Life por aquellos años, fue bajando paulatinamente su popularidad. Aún hoy se mantiene, pero todavía es complejo categorizarla, no termina de quedar claro si es una plataforma social, realidad virtual o un video juego y es poco conocida por las generaciones más jóvenes.
También para resumir al metaverso sirve el argumento de la película más taquillera de la historia “Avatar” de James Cameron estrenada en 2009. Si bien el objetivo de la trama va por otros caminos, el concepto de la versión digital de uno mismo se grafica perfecto.
La esencia del metaverso en definitiva no es nueva, pero en los últimos días hemos tomado conocimiento del lanzamiento de la primer Coca Cola presentada primero en el metaverso. Se trata de nuevo sabor denominado Bites que puede adquirirse en el ecosistema virtual pero también en los supermercados físicos. Hace unos meses Heineken hizo lo mismo con una cerveza denominada Silver. Con anterioridad a estos últimos hitos, a través de Roblox y otras plataformas de videojuegos donde los usuarios pueden crear su propio mundo, marcas como Nike, Forever 21, Gucci o Hyundai entre varias, crearon sus propios universos como una forma diferente y de vanguardia para crear una experiencia de valor para sus clientes. La realidad virtual permite involucrar más al público dándoles la oportunidad tanto a clientes, reales y potenciales de vivir una práctica similar a la real, pero en el ámbito digital. Allí las interacciones se manejan con reglas propuestas en cada caso por la marca creadora pudiendo simplemente interactuar, participar de juegos a modo de entretenimiento y hasta comprar productos en línea como podría hacerse en cualquier plataforma e commerce, inclusive artículos nativos digitales para utilizar en ese mundo exclusivamente. En este último caso al igual que en muchos juegos la compra de accesorios o bienes para el ámbito digital ya ha sido probada con éxito y el conocido juego Candy Crush, que en los primeros tres años desde su lanzamiento en 2012 ya había logrado una facturación que superaba los 3000 millones de euros solo con la venta de vidas, accesorios, etc representa un ejemplo.
Ahora bien, en paralelo a la realidad que el avance tecnológico propone existen investigaciones variadas realizadas en distintos lugares del mundo previas a la pandemia que indicaban que las personas somos seres acostumbrados a interactuar físicamente con los bienes. Durante ese periodo se habló mucho del efecto ROPO (research on line, purchase off line). Estaba en crecimiento la cantidad de compradores que buscan e indagan en la web para luego comprar en la tienda física. Se desarrollaron aplicaciones que permitían cargar folletos, catálogos y promociones indicando las tiendas cercanas a la ubicación de la persona donde realizar la compra. Quoti fue una app belga exitosa en Europa que surgió bajo esta premisa. Comenzó también el desarrollo de la inteligencia artificial aplicada al punto de venta físico. La misma permite obtener mediante el reconocimiento facial, datos de la navegación del móvil de la persona y, sus movimientos dentro de la tienda, información similar a la que proveen las cookies en la virtualidad. Con esos datos se le ofrece a su paso en pantallas ubicadas estratégicamente en la superficie de compra artículos relacionados con sus preferencias.
Pero en este escenario de finales del 2019 cuando se estaban barajando estas opciones y una evidente meseta en el crecimiento a nivel mundial del comercio on line, experimentado inicialmente en China y Europa llego el Covid y las condiciones cambiaron. El mundo entero se volcó a la web, para educarse, comprar, reunirse socialmente y trabajar.
La realidad indica que las nuevas tecnologías están disponibles y para las empresas, el marketing y la publicidad su uso es prácticamente una obligación. Sin lugar a duda estamos frente a una nueva frontera en cuanto a prácticas comerciales, descontando lo que esto implica en materia social. Hay muchas dudas al respecto, pero es un desafío para las marcas estar preparadas para ello (inclusive por si acaso). Hoy es novedad y noticia la incursión de las empresas pioneras, pero cuando haya participación masiva de las organizaciones en este mundo virtual habrá que volver a indagar sobre el impacto real de este canal de comunicación y ventas en la rentabilidad.
El metaverso está en una etapa incipiente y en la actualidad son los más jóvenes, especialmente la generación Z, los nacidos con el nuevo milenio, las más propensos en cantidad de personas a participar y acostumbrarse a esa modalidad. Para predecir el crecimiento del metaverso, determinar si se trata de una nueva forma de concebir las relaciones y los negocios o, si simplemente será una burbuja más, falta aún desarrollo y tiempo. Aún no son visibles por completo los cambios que la pandemia ha dejado en forma definitiva en los comportamientos de consumo ni la velocidad de respuesta del público a las nuevas formas que la tecnología propone.
*Magíster, consultora y conferencista. Especialista en estrategia y comunicación de marcas.