En las últimas décadas, el panorama empresarial está marcado por la constante búsqueda de crecimiento, la expansión a nuevos mercados, diversificación de productos e innovación.
En esta carrera, muchas empresas icónicas han perdido de vista lo que las hizo grandes en primer lugar: su esencia y propósito. Este reportaje explora la arriesgada estrategia de “volver a las raíces” adoptada por gigantes como Starbucks, Levi’s, Nike, que, al borde de perder su identidad, optaron por un regreso a sus fundamentos, liderado por sus propios CEO.
De regreso a Starbucks y la experiencia del café
El 10 de septiembre de 2024, Starbucks realizó nuevamente un viaje al pasado, de la mano de su nuevo piloto: Brian Niccol, para volver a operar en sus 86 mercados como lo hicieron desde sus orígenes. “Muchos de nuestros clientes aún experimentan esta magia todos los días, pero en algunos lugares no siempre estamos cumpliendo. Puede sentirse transaccional, los menús pueden ser abrumadores, el producto inconsistente, la espera demasiado larga o la entrega demasiado agitada. Estos momentos son oportunidades para que lo hagamos mejor. Hoy estoy haciendo un compromiso: Volveremos a Starbucks”, comentó en su carta pública hace un año.
La primera tienda se abrió en 1971 en Seattle. A finales de la década de 2000, Starbucks enfrentó una crisis de identidad. La compañía, bajo una rápida expansión, había comenzado a priorizar la eficiencia y la velocidad, uniformando sus tiendas.
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Esta estrategia, diseñada para competir, desdibujó la experiencia que la había catapultado a la fama. Las tiendas perdieron su ambiente, el aroma del café recién molido y la interacción personal entre el barista y el cliente.
En 2008, la empresa atravesó momentos difíciles. Howard Schultz, quien dejó la empresa en el año 2000, regresó y cambió las cosas. Una de sus acciones fue centrarse en hacer café. Ese mismo año se creó la tarjeta de recompensas para clientes en la que se cargó US$ 150 millones.
Ese febrero, Starbucks cerró sus 7.100 tiendas propias un día para capacitar a su personal en cómo preparar la taza de café perfecta. La empresa perdió 6 millones de dólares, pero valió la pena para la recuperación comparando como el fenómeno “Steve Jobs” de Starbucks a Howard Schultz. En 2009 se decidió cerrar 600 tiendas por completo.
Howard Schultz, el visionario que había convertido a Starbucks en un fenómeno global, en una carta conmovedora, expresó su preocupación por la pérdida de la “esencia” de la marca.
La empresa decidió entregar únicamente café en grano a sus tiendas y exigió que los baristas molieran los granos en las tiendas. Cualquier café que hubiera reposado más de 30 minutos debía desecharse. Se eliminó también la opción de vender sánduches calientes porque opacaban el olor del café molido.
La compañía creció, pasó de 5.000 tiendas a 15.000 y todo fue demasiado rápido. En 2007, las acciones de Starbucks cayeron un 42%.
En 2024, el plan de Brian Niccol también se centró en una premisa simple, pero radical: volver a ser una empresa de café, basada en 4 ejes:
- Empoderar a baristas para cuidar a clientes: que los baristas tengan las herramientas y el tiempo para preparar excelentes bebidas y con entregas personalizadas. Para los socios, construyendo el mejor lugar para trabajar, con oportunidades de carrera y un camino claro hacia el crecimiento.
- Hacer bien la mañana, todas las mañanas: las personas empiezan el día con la marca y es necesario cumplir con las expectativas: entregar bebidas y alimentos excepcionales, a tiempo, y siempre.
- Restablecer como la cafetería de la comunidad: elevar la experiencia en la tienda, asegurando espacios que reflejen las vistas, olores y sonidos que definen la marca en lugares acogedores para quedarse, cómodos, con diseño cuidadoso y una clara distinción entre el servicio “para llevar” y “para tomar aquí”.
- Contar la historia: contar la historia nuevamente, recordando a las personas la experiencia inigualable del café, el roal en las comunidades y la experiencia, sin dejar que otros definan su identidad.
Levi’s: la reinvención del jean auténtico
Durante años, Levi Strauss & Co., la icónica marca estadounidense, luchó por mantener su relevancia en un mercado cada vez más competitivo. La proliferación de marcas de moda rápida y la entrada de competidores de gama alta con diseños innovadores amenazaron la posición de Levi’s como el inventor de los jeans.
Fundada en 1853 por Levi Strauss, un inmigrante alemán en San Francisco, la empresa comenzó como un negocio de telas y ropa. En 1873, Strauss se asoció con el sastre Jacob Davis para patentar un proceso para remachar los pantalones de trabajo, haciendo que las costuras fueran más duraderas. Se creó la patente y así nacieron los primeros jeans, inicialmente conocidos.
El modelo más emblemático, el Levi’s 501, se introdujo en 1890 y se convirtió en un símbolo de la resistencia, la durabilidad y el espíritu del oeste americano. A lo largo trascendieron su uso para convertirse en un ícono de la cultura popular, adoptados por estrellas de cine, músicos de rock and roll y jóvenes rebeldes. La marca se convirtió en sinónimo de autenticidad, individualidad y libertad.
Nombrados por la revista Time en 1999 como el “artículo de moda del siglo XX”, los jeans 501® continuaron conquistando a nivel global.
Sin embargo, la marca, en un intento por seguir las tendencias en 2000, diversificó su oferta, introduciendo nuevos cortes, lavados y líneas de productos que a menudo se sentían ajenos a su legado.
Chip Bergh cuando asumió el cargo de CEO, un veterano de Procter & Gamble, no era un experto en moda, pero tenía una visión clara de que Levi’s necesitaba recuperar su estatus como el jean auténtico, original y duradero.
En un discurso memorable, Bergh dejó claro con un mantra simple de no ser una marca de moda sino de ropa, rescatando la autenticidad, el legado y la calidad de los productos.
La estrategia de regreso a las raíces de Levi’s se centró en tres pilares:
- Enfoque en los clásicos: la compañía redujo la complejidad de sus líneas de productos y se centró en los modelos icónicos como el 501 y el 511. La publicidad se centró en la historia del jean, durabilidad y capacidad para mejorar con el tiempo.
- Innovación: en lugar de perseguir tendencias pasajeras, Levi’s invirtió en innovación para mejorar su producto principal. Esto incluyó el desarrollo de telas más sostenibles y tecnologías que hacían los jeans más elásticos y cómodos sin sacrificar su estética clásica.
- Expansión con autenticidad: Levi’s abrió tiendas propias, diseñadas para reflejar la historia de la marca y ofrecer una experiencia más personal y de alta calidad con diseñadores y artistas con los valores de autenticidad y atemporalidad de la marca.
Levi’s experimentó un resurgimiento en popularidad, especialmente entre los jóvenes que buscan marcas con una historia y un propósito. Las ventas crecieron y la compañía recuperó su posición en el mercado de los jeans. El éxito de Levi’s demuestra que la autenticidad y el legado son activos poderosos que, si se gestionan adecuadamente, pueden ser la clave para la supervivencia y el éxito a largo plazo.
Nike y la segunda oportunidad para Amazon: salió, rompió y volvió
Nike, el gigante de la indumentaria deportiva, se encontró en una encrucijada a principios de la década de 2020. Aunque la marca dominaba el mercado, su estrategia de expansión a través de múltiples canales de venta, incluyendo minoristas externos, había debilitado su conexión directa con el consumidor.
La venta de sus productos a través de plataformas como Amazon, aunque lucrativa, comprometía la narrativa de marca que Nike había construido durante décadas. Además, el mercado de zapatillas de deporte se había saturado con un sinfín de modelos y colaboraciones, copias, lo que dificultaba la diferenciación.
En 2019, Nike tomó una decisión audaz: abandonar la venta de sus productos en Amazon y otras plataformas similares, solo dos años después de haber llegado al acuerdo. Sin embargo, este año (mayo de 2025) lo volvió a hacer, sus productos están de vuelta en Amazon de la mano del CEO Elliot Hill.
El movimiento de 2019 fue visto por muchos como un riesgo, fue parte de un plan más amplio para recuperar el control de su marca y su relación con el consumidor, creando su propia plataforma electrónica y expandir sus tiendas físicas.
John Donahoe, quien asumió como CEO en 2020, consolidó esta visión. Su filosofía se resume en la idea de “crear una conexión más profunda y personal con el consumidor, centrada en el deporte y el atleta”. Esta decisión llegó a Wall Street, las acciones de Nike subían 1,20%, mientras que las de Amazon caían un 0,51%.
Las acciones clave del plan de Nike incluyeron:
- Canales propios: la marca invirtió masivamente en sus canales de venta: sitio web, aplicación Nike y tiendas minoristas. El objetivo: recopilar datos del cliente, personalizar la experiencia de compra y fortalecer la lealtad a la marca.
- Innovación y rendimiento: Nike regresó a su enfoque en la innovación de productos para atletas de alto rendimiento. Las zapatillas de running se convirtieron en el centro de la narrativa de la marca, compromiso con el deporte y la ciencia del rendimiento.
- Narrativa: la publicidad de Nike volvió a sus raíces, utilizando atletas icónicos y narrativas inspiradoras que celebraban la perseverancia y el espíritu deportivo.
Crecimiento vs. identidad
La implementación de estos planes requiere liderazgo y visión a largo plazo, sacrificando el crecimiento a corto plazo en aras de la sostenibilidad. Las cartas y palabras de Schultz, Bergh y Donahoe, son la base filosófica de una estrategia que demostró que, para algunas marcas, el camino hacia el futuro se encuentra en un viaje de regreso al pasado.
Al abrazar la esencia, las empresas no solo han sobrevivido, sino que han prosperado, demostrando que en el mundo de los negocios, la autenticidad y el propósito son activos invaluables.
Algunas razones
Crisis de identidad: la diversificación excesiva y la adopción de modelos de negocio que se alejan de los valores fundacionales pueden confundir al consumidor y diluir la marca.
Saturación del mercado: en mercados saturados, la diferenciación no viene de tener más productos, sino de ofrecer algo único y auténtico.
Cambio en los valores del consumidor: los consumidores modernos, especialmente las generaciones más jóvenes, valoran la autenticidad, la historia y el propósito de una marca. No solo compran un producto, sino una historia y una causa social.
