Hace un par de semanas compré 5 duraznos en un supermercado. Al día siguiente me percaté de que los mismos no estaban en buenas condiciones, y tenían su pulpa de un color oscuro. Fui al supermercado a cambiarlos, llevando la factura para comprobar la compra como dicta la ley y el sentido común, pero una supervisora me dijo que no podía cambiarlos porque no los había traído “en la misma bolsita con la etiqueta del código de barras de la balanza”. Dispuesto a no perder más tiempo, le pedí educadamente que tirara los duraznos a la basura. Ella me dijo que los tirara yo, y cuando pregunté dónde había un tacho, me dijo solamente… “afuera”.
Tiré los duraznos en un tacho que estaba “afuera”, y busqué al gerente de la sucursal. Le conté lo que había pasado, y me dijo que cambiarían los duraznos. Agradecí, le dije que ya era tarde, que ya los había tirado “afuera”, y me fui. Publiqué un artículo sobre el tema que tuvo mucha repercusión en mis redes. El resumen de la ópera es que al día siguiente se comunicó conmigo el gerente de la sucursal, pidiéndome disculpas y solicitando la dirección de mi casa, donde envió una canasta de frutas envuelta para regalo. También me escribió una gerente corporativa del grupo empresarial para saber detalles de lo ocurrido y volver a disculparse.
Podría ser una anécdota más de un consumidor pasando un mal rato, y una empresa gastando más tiempo y dinero del que podría haber gastado si solamente hubiera hecho lo básico: atender bien al cliente desde un principio. Pero quiero reflexionar sobre la importancia de la Gestión de la Experiencia del Cliente, también conocida por su sigla en inglés “CX” (Customer Experience).
El CX es un modelo estratégico de gestión que busca, por un lado, eliminar los malos momentos por los que un cliente pueda pasar en sus interacciones con la marca; y por otro, generar experiencias positivamente memorables que fidelicen al consumidor. Sustentado por una cultura que pone al cliente en el centro de las decisiones de la empresa, el CX aplica un conjunto de herramientas que permiten conocer, entender y mapear la jornada de interacciones del cliente con nuestra marca, para identificar los posibles malos momentos (llamados técnicamente “momentos de dolor”) y crear planes de acción que permitan superar positivamente las expectativas del consumidor para ganar su lealtad a largo plazo.
A la gestión de la experiencia del cliente, se suma también el EX – Employee Experience, la Gestión de la Experiencia de los Colaboradores, que tiene por base la premisa de que empleados contentos hacen mejor su trabajo, y por lo tanto entregan mejores experiencias a los clientes. Como bien dijo Sir Richard Branson, el empresario más exitoso del Reino Unido: “No cuides a tus clientes, ¡cuida a tus empleados, y ellos cuidarán a los clientes!”.
Todavía hay muchas empresas que, demasiado centradas en sus procesos o productos, y poniendo a las personas en una posición secundaria, son como un durazno en malas condiciones: pueden tener una linda piel por fuera, pero por dentro están podridas. Las marcas que son pura cáscara están condenadas a morir. Por otro lado, las marcas que tienen buena pulpa, o sea, generan experiencias positivas con el cliente como su “semilla central”, van a vender más, conquistar a más clientes y prevalecer en el súpercompetitivo mercado actual.
Ya no basta con tener un buen producto, buenos precios, una comunicación de marketing eficiente y manejar bien las redes sociales. Las personas hoy no compran productos o servicios: ¡compran experiencias!
*Showrunner del Ecoxistema de Experiencias.