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Nuestro mercado está cada vez más caracterizado por los descuentos en todas las categorías. Es cierto que estos descuentos generan ventas en el corto plazo, pero después es difícil mantener picos de venta sin recurrir a nuevas promociones.
¿Es posible salir de esa espiral de descuentos constantes? Construir marca es lo que reduce la sensibilidad a los precios y dependencia de las promociones, ya que permite que productos y servicios muy similares se diferencien entre sí y puedan aplicar márgenes de utilidad distintos. Esto no implica eliminar los descuentos, sino equilibrar la balanza, de modo que podamos ser comercialmente agresivos sin perder la diferenciación a largo plazo.
Es importante entender que una marca es un conjunto de ideas que construyen percepciones mucho más grandes que el producto en sí. Es una herramienta diseñada para generar connotaciones capaces de hacer que el mercado esté dispuesto a pagar más, que fomente promotores de tu negocio y que permita trascender a otros rubros con mucha menos resistencia.
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Para construir marca, debemos invertir en buenas ideas a nivel de comunicación, marketing, productos, servicios y negocio. Acá surge otro síntoma de nuestro mercado: las empresas invierten menos del 4% de su facturación en acciones de marketing y un esquema comunicacional, mientras que en mercados como el de Estados Unidos esa cifra se aproxima al 10%.
Esto da como resultado que la inversión publicitaria en Paraguay sea la más baja de la región, incluso inferior a la de Bolivia, y no ha crecido en los últimos 5 años. De esta manera, es realmente difícil no depender de los descuentos si no invertimos en la construcción de marcas fuertes.
Una de las leyendas vivas de la publicidad mundial, Jacques Séguéla, afirmó este año en Cannes Lions que el “75% de las marcas del último siglo murieron en su siglo y que el 75% de las marcas actuales morirá en los próximos 100 años… El dinero no tiene ideas, pero las ideas generan dinero”.
En el mismo evento, un estudio reveló que de los US$ 750 mil millones invertidos al año en comunicación publicitaria en el mundo, solo 6% fue efectivo. Según este punto de vista, la obsesión por la eficiencia tiende a la homogeneidad en las acciones, haciendo que todo se vea parecido. Por eso, los mensajes captan cada vez menos la atención y creemos que la publicidad puede volverse una ciencia.
Finalmente, al elegir una agencia de publicidad, considérenla como una aliada a largo plazo para construir marcas grandes y ambiciosas, llenas de ideas que interesen a la gente y capaces de destacarse en un mar de similitudes, permitiéndoles depender menos de los descuentos constantes. Consideren ser parte del 25% que sobrevivirá en este siglo.
*CEO en Oniria\TBWA