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¿Por qué la museología de nuestros días es una ciencia exacta? La respuesta es sencilla. No puede fallar puesto que el profesional que conoce de marketing y de cultura conoce el territorio y a la gente de cada lugar. Esos son los cuatro elementos fundamentales que hay que tener en cuenta al elaborar una estrategia para que el museo llegue a la gente.
«Es posible involucrar a la población de cero a cien años. El secreto es la segmentación», asegura el experto. El objetivo debe ser llegar a segmentos: niños, estudiantes (de primaria, de secundaria), adolescentes, profesionales, gente común y familias. Segmentar aumenta las posibilidades de involucrar, junto con un proyecto de marketing y comunicación. No se puede utilizar la misma estrategia con niños que con estudiantes o con profesores. A cada uno hay que hablarle en su lenguaje para que haya verdadera empatía.
En un museo deben establecerse espacios específicos y amplios a la vez para cada segmento, aplicando un marketing emocional y experiencial. «La experiencia es fundamental. No hay que poner al museo al alcance de un solo sentido, en un solo plano o campo. No debe ser estático. Yo debo entrar y vivir una experiencia. No guardo la cultura guaraní o el arte sacro, sino que los vivo empáticamente, envuelto por ellos en mente, espíritu y alma. Esto es posible si creamos una estructura abierta y polisensorial».
Por ejemplo, esa estructura debe permitir una experiencia olfativa, musical, lectora, táctil, involucrar los cinco sentidos y predisponer así al usuario a una nueva experiencia. «Ese es el conocimiento a través de los sentidos».
LOS MEJORES CRÍTICOS DE ARTE
Maurizio Vanni afirma, contundente, que «los niños son los mejores críticos de arte, porque tienen la mente abierta, no la estructura mental del adulto... Los niños no tienen prejuicios. Por eso, los museos más importantes del mundo, como el MoMA, el Museo de Arte Moderno de Nueva York, les gustan a los niños, y por tanto son museos perfectos: están en sintonía con el conocimiento del niño».
En el nuevo museo de arte contemporáneo de la ciudad de Lucca, en Italia, el Lu.C.C.A. (Lucca Center of Contemporary Art), del que Vanni es director general, hay dos espacios permanentes dedicados a los niños. Los pequeños pueden pasar el día entero en el museo, no leyendo, sino jugando. «Jugar es conocer, es nuestro eslogan. El niño se divierte y asocia el museo con un momento de liberación. Se apropia de los espacios y dice: mi museo. Los niños son capaces de detectar el alma del museo, que debe ser como su segunda casa».
El contacto de los niños con un museo debe comenzar, para Vanni, en el vientre materno. «Las futuras madres deben encontrar en el museo un espacio destinado a ellas, donde puedan estar relajadas y en contacto activo con el entorno. El feto escucha, siente, puede reconocer sonidos. Cuando la mamá escucha una música, dice que el niño reacciona en su vientre. Esto es interesante para crear un hombre nuevo, vinculado al arte mediante la polisinfonía. Un espacio donde la madre entre en contacto con el bebé a través de la sala de un museo».
VIVIR LA CULTURA
El experto italiano considera que centros culturales como el Museo de Arte Sacro –donde dictó la primera charla–, por ejemplo, son muy interesantes, tanto para el paraguayo como para el turista que no conoce nada de nuestra cultura: «Es interesante porque se nota que se ha reelaborado el espíritu europeo con el arte guaraní. Todas estas imágenes fueron revisadas, la iconografía fue reelaborada desde el punto de vista cultural y creativo de los indígenas. Son imágenes que no tienen la perfección de las obras de los grandes maestros de la escuela florentina, por poner un ejemplo, pero que sí tienen, a cambio, una singularidad interesantísima. Son espontáneas. Cuando las vi se me presentó la pintura del cuerpo de los indígenas. Eso se transmite en estas imágenes».
Los museos pequeños pueden acrecentarse con cientos de programas de desarrollo social y cultural. Por eso es fundamental poder brindar conocimientos y apoyo en el aspecto informativo a los turistas. Quien no conozca la cultura paraguaya debe tener la posibilidad de ir a un museo donde entenderla mejor. «Paraguay es un país latinoamericano, y en esa medida comparte rasgos con los demás países de Latinoamérica, pero también tiene una identidad propia, diferente de Argentina o de Brasil, y eso debe representar una ventaja, una oportunidad. El museo es un lugar que recoge y mantiene vivas la historia y las tradiciones de un pueblo. Sin historia no hay presente. Por tanto, el primer punto es crear un museo vivo, que el pueblo sienta y vea como un lugar de interés activo, no pasivo, abierto. Yo crezco culturalmente y crece culturalmente mi conciencia de identidad con un museo».
A TRAVÉS DE LOS SABORES
Un museo puede ayudar al turista que llega a Asunción a entender la cultura del lugar. «En Asunción uno ve el verde, los monumentos, los edificios patrimoniales, pero si no tiene tiempo de ir a un museo no puede conocer en profundidad el país. Por eso, el museo debe presentar una colección abierta, con un restaurante, una cafetería, un modo de entretener y atraer a la gente. El paraguayo mismo debe ver el museo como un lugar para ir a divertirse y socializar. Ese crecimiento cultural lo va a enriquecer como persona. El nuevo museo es realmente un lugar donde uno puede ir aunque sea a tomar un cafecito».
Vanni propone que Asunción abra sus museos con sitios donde el turista pueda ir a probar una comida inspirada en la cultura guaraní. «Eso es sentir, a través de la comida, el sonido y la fragancia para comprender perfectamente la cultura del país. Yo puedo conocer mucho sobre Paraguay leyendo toda su historia en un libro, pero la verdadera empatía para asimilar la cultura llega por el lado derecho del cerebro, donde no aprendo estudiando, sino viviendo empáticamente la conciencia, el acervo de un pueblo».
El Paraguay, apunta Vanni, es un país que ha soportado la guerra, ha luchado por su libertad, ha tenido momentos bellísimos y riquísimos, y todo eso debe conocerse. «Sin pasado y sin conciencia de las tradiciones, un pueblo no puede salir adelante, no puede crecer, no puede desarrollarse. Es fundamental que hoy la gente conozca sus orígenes y crezca en identidad. Muchas personas han levantado la mano durante mis charlas y se han puesto felices con mis palabras y eso es bellísimo porque se nota cuándo nace el espíritu patriótico. Allí está la fortuna del pueblo, en ser consciente de la propia fuerza, de la tradición, del crecimiento y el estímulo de poder investir la propia ciudad, la riqueza verdadera de un pueblo que crece en conciencia».
En la actualidad, una de las estrategias más importantes de supervivencia de los museos, al menos en Italia, son los restaurantes. «Antes pensábamos que no eran algo “cultural”, y no lo son para un museo tradicional. Pero con el nuevo concepto que implementamos la gente que antes no los visitaba, porque no entendía la propuesta, ahora se siente cómoda y a gusto. Y lo que gastan en el museo está muy bien invertido, porque reciben mucho más de lo que esperan. El restaurante como instrumento para atraer público es muy interesante. Un sitio para comer dentro de las salas de exposición crea una comunicación más estrecha, más instructiva. Te acostumbras a ver los objetos alrededor y te familiarizas con ellos».
PROHIBIDO NO TOCAR Y LA ISLA OLFATIVA
El tacto es otro sentido favorecido por el marketing emocional. «En Italia dicen prohibido no tocar. Yo veo, oigo y toco para sentir algo lindo. Sobre todo las esculturas contemporáneas, para lograr una conciencia completa, no solo superficial, sino espacial». Tocar crea una visión completamente diferente. «Mirar una escultura me da una imagen, pero si cierro los ojos y la toco voy a tener una visión totalmente diferente».
¿Cuál es el sentido más importante? Es una pregunta a la que todos responden: la vista. «No es cierto. El sentido más importante, para lo positivo y para lo negativo, es el olfato. No puedes dejar de respirar. Si tienes una experiencia importante en un museo activando el olfato, esa experiencia no la olvidas nunca», explica Vanni. «El olfato es emotivamente muy importante en el ser humano. Si una persona entra a una sala a admirar las obras y lanzamos un aroma suave, la memoria olfativa registra ese momento. Por ejemplo, ¿por qué uno recuerda siempre el primer beso? La mayoría lo relaciona con la música que escuchó; sin embargo, es por el aroma de la persona a la que besó», sostiene el museólogo. Por eso, en el Lu.C.C.A. se esparcen en las salas fragancias suaves que varían cada año: esto se denomina «isla olfativa». El visitante que dice «bellísima muestra», «fantástica exposición», revivirá esa experiencia cuando vuelva a oler ese perfume en cualquier parte. Incluso podría comprar y llevar ese aroma a su casa, guardarlo y, un mes después, sacarlo para experimentar de nuevo esa sensación, esa experiencia extática.
En conclusión, Maurizio Vanni plantea una experimentación en la nueva era de la globalización con miras al tercer milenio: los avances tecnológicos son una gran ventaja, pero a la vez un grave problema que puede alejarnos de nuestra identidad, de nuestra historia, y este tipo de conocimiento empático nos acerca a las emociones. Vivir la tradición en un museo es acercarse a la identidad.
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