“Poder entender el nuevo rol de las marcas no solo en un espacio económico, sino social y medioambiental. En fin, mejor que predecir el futuro es crearlo y las marcas de éxito no son aquellas que no imitan a nadie, sino aquellas a las que nadie puede imitar”, reflexiona este verdadero gurú del marketing quien estuvo semanas atrás en Asunción.

Autor de tres best seller, como Brandoffon: El Branding del futuro, Humanoffon: ¿Está internet cambiándonos como seres humanos? y TOTEM: Transformando clientes en creyentes, libros muy influyentes en el ámbito del branding del siglo XXI, para Andy es imposible concebir una sociedad sin marcas. “A partir de esa concepción y de nuestra intrínseca relación con las marcas, sin olvidar que además cada uno de nosotros también es una marca, la gran pregunta es: ¿Son las marcas las que dan forma a la sociedad o es la sociedad la que da forma a las marcas? Quizás ninguna de las respuestas sea correcta, porque al final esta intrincada y apasionante interrelación entre personas y marcas, marcas y personas, sociedad y marcas, marcas comerciales, marcas institucionales, marca país, marca ciudad, marcas de medios, lo que nos hace llevar a pensar es que las marcas no pueden ignorar los cambios sociales y cuando hablo de cambios sociales hablo de cambios económicos, culturales, psicológicos y emocionales. Entonces, si las marcas son un reflejo de nuestra sociedad y viceversa, ¿qué es lo que está demandando hoy la sociedad? A mayores niveles de digitalización y de automatización, más necesidad de conectarse con lo humano o mejor dicho de mantenerse humano y quizás una de las ambiciones más grandes de todo ser humano es amar y ser amado”, considera.

Un recambio estructural

Con más de 20 años de experiencia, el trabajo de Andy es reconocido por su práctica en la construcción, desarrollo y transformación de marcas a nivel global. “Si partís de la base de que las empresas son personas, las marcas son personas, los empleados son personas y los clientes son personas, si no entendemos de personas no entendemos de marcas y de negocios”, reflexiona acerca de un planteamiento de cambio social, cultural, con tintes antropológicos, sociológicos y sicológicos.

“Desde esa premisa, ¿cuál es el rol de las marcas en esta nueva era que nos toca vivir?, llamada la era poscovid, era de la incertidumbre o como queramos denominar, pues creo que es una era de responsabilidad para las marcas. Es una era de posicionarse en temas relevantes para la sociedad y actuar en consecuencia, de liderar o abrazar causas que interesen o conecten con su propósito”, sostiene.

A partir de esta idea, aconseja a las empresas lograr creyentes y no clientes. “Los creyentes lo que hacen es darle su tiempo, su atención, su dinero a aquellas marcas que conectan de una manera honesta, transparente, genuina y confiable con esas personas. ¿Por qué se transforman en creyentes? Porque creen en el rol de esta marca, porque creen en el papel destacado de esta marca, porque son conscientes de que hay unos valores compartidos que hacen que el rol de esta marca haga sentido. Aunque esta marca pueda tener un fin comercial, porque no hay nada de malo en tener un fin comercial, pero que además contribuye a una mejor sociedad, a un medioambiente más cuidado, a una sociedad más comprometida, más abierta, más tolerante”, explica.

Rol de las empresas es mejorar la sociedad

“Cuando hablamos de marca, de futuro, pasado y experiencia, estamos hablando de un tiempo de nosotros mismos, interactuando todo el tiempo con estas cosas y no nos damos cuenta que en el estereotipo de la marca, a nosotros se nos cruza y nos interpela todo el tiempo. Lo que pasa es que estamos muy acostumbrados a lidiar con el mundo masivo y en esto de la transformación de las marcas es la transformación de la vida misma, porque difícilmente tengamos la voluntad o el poder de generar hábitos, sino que los que van a dar el hábito van a ser los otros y nosotros tendremos que adaptarnos”, explica Sergio Stalman, director de Totem Branding y hermano de Andy.

Para Sergio, la clave está en cuán rápido nos adaptamos o cuán difícil es esa adaptación. “Tiene que ver con quién proponga este cambio de paradigma. Totem trata un poco de movilizar el pensamiento estático de las organizaciones. En general, la gente que maneja las marcas, en muchos casos son marcas que ya estaban en la empresa cuando una persona ya entró, en otras fueron creadas por circunstancias diversas, pero creo que el verdadero desafío está en que uno trate de vincularse desde lo emocional con las elecciones que uno tiene y por eso va mucho más hacia una preferencia de fe, por ser un creyente, por elegir una marca, por preferirla más que ser por la marca que me tocó y que me convirtió en un consumidor circuntancial. Entonces, creo que hay que interpelar y movilizar el estatus quo para entender qué viene y cómo prepararnos para eso, que en definitiva lo tendremos que crear nosotros”, destaca.

En ese camino, para Andy, los valores son preponderantes, sobre todo el amor. “Nadie habla de lo que abunda, sino de lo que escasea. La gran diferencia entre conocer una marca y sentir una marca es que una marca conocida genera un comportamiento. Una marca querida genera un compromiso. Lo que hoy se busca es el compromiso de esos creyentes que no necesariamente están afuera. Están adentro y afuera. Si los que adentro no creen, va a ser muy difícil que los de afuera crean”, aconseja.